Что такое пиар?
Слово «пиар» еще лет десять, да что там, даже пять лет назад было еще знакомо не всем. Сейчас же оно прочно вошло не только в бизнес-обиход, но и в обычный повседневный разговор. Отовсюду только и слышится «ой, да это просто пиар!», «я так и знала, что они расстанутся, это был пиар», «не пойду туда, это распиаренное место». Список можно продолжать до бесконечности. Давайте вместе попробуем разобраться, пиар что это такое, какие у него цели и так ли его инструменты просты и очевидны, как нам кажутся.
Итак, пиар (он же pr, public relations или связи с общественностью) – это процесс управления взаимодействия бизнеса и его публичного представления в социальных структурах. Пиар это также определение тех социальных групп, с которыми в дальнейшем будет вестись работа. Сразу оговоримся, что под словом «бизнес» может скрываться не только коммерческая структура в виде какого-то предприятия. Это может быть человек, вещь, товар, услуга, некое явление, но одной из целей их существования будет, как и в бизнесе, извлечение какой-то выгоды, чаще всего – денег.
Отличие пиара от рекламы
Пиар и реклама – не близнецы, хотя они в каком-то смысле братья и чаще всего существуют во взаимодействии. Нередко в рамках фирмы пиаром и рекламой занимается один человек или одно подразделение. Тогда чем же отличается реклама от пиара?
Пиар подразумевает распространение информации, используя бесплатные платформы или естественные способы распространения информации (разговор между людьми в соцсетях, мессенджерах или лично). Цель пиара – распространить информацию таким образом, чтобы она была получена максимально естественным путем и в дальнейшем продолжила распространение самостоятельно с помощью так называемого «сарафанного радио». Чем более естественно выглядит пиар и чем он меньше похож сам на себя, тем он лучше. Как в пластической хирургии – лучше та пластика, которая как бы есть, но в то же время ее словно и нет.
Вернемся к рекламе. Это тоже инструмент распространения информации о бизнесе, но он подразумевает плату за свое размещение. Реклама полностью контролируется вами в способе и образе своего размещения или объеме, будь то продолжительность видеоролика или площадь размещения в журнале. Рекламу саму и ее эффективность проще измерить и, как правило, ее эффект более конкретен или сиюминутен. Пиар же чаще работает на более глобальные и отсроченные цели, а его распространение похоже на лесной пожар – он может начаться от одной брошенной спички и распространиться на гектары. Однако, вы можете развести костер среди сухого торфяника, но пожара не случится. Уверены, что аналогии ясны.
Отличие пиара от маркетинга
Еще один мнимый «близнец» пиара – маркетинг, который на самом деле является его «товарищем». Маркетинг и pr существуют в неразрывной связке.
Основная цель маркетинга – продать, а подцели заключаются в том, чтобы определить кому, что, по какой цене и в каком объеме мы будем продавать. В конечном счете, грамотная работа пиар-отдела может гарантировать вам выполнение этих же целей, но это не его основная обязанность. Цель пиара – наладить канал взаимодействия с общественностью/клиентами. А уже отдел маркетинга может воспользоваться этим каналом для того, чтобы получить или наоборот передать нужную им информацию.
Виды пиара
С отличиями пиара от других бизнес-инструментов мы разобрались, теперь давайте изучать его глубже. Разновидностей самого пиара существует очень много. Если изначально его делили только на белый и черный, то теперь «радуга» пиара гораздо пестрее и не исключено, что на момент прочтения вами этой статьи может появиться еще один серо-буро-малиновый вид пиара. Давайте сделаем некий срез видов пиара, который существует на данный момент и который уже более менее устоялся. Это белый, черный, серый, желтый, зеленый и розовый пиар. А теперь обо всех понемногу.
Белый пиар
Белый пиар (его еще иногда называют прозрачным) – это основной и самый первый вид пиара. Он основан на открытости и правдивости. Происходит распространение информации о бизнесе с упором на его преимущества. Конкуренты при этом не упоминаются. Считается, что этот вид пиара сейчас мало эффективен, так как слишком прост, очевиден и напоминает рекламу.
Черный пиар
Черный пиар – полная противоположность белому пиару, что ясно уже из названия. Его цель – распространить негативную информацию (правдивую или ложную). Конечно же, речь идет о конкурентах. За примерами далеко ходить не надо – распространение информации о том, что продукция конкурента вредная или у него проблемы с производством – вот классический вид черного пиара. Впрочем, современного человека провести уже не так легко, на рынке с небольшим количеством конкурентов сразу появляются подозреваемые в распространении такой информации. Поэтому получило распространение такое новое явление как черный пиар…на самого себя. При этом позднее информация публично и доказано опровергается, конкуренты выставляются в негативном свете как возможные «заказчики». Сам распространитель при этом берет на себя роль невинного «зайчика».
Серый пиар
Серый пиар не предполагает полного скрытия своего источника. Происходит более сложный способ воздействия на подсознание человека. Например, конкурент может не упоминаться открыто, но может быть упомянута его особенность, по которой он легко угадывается. Может быть упомянута дочерняя фирма конкурента, географическая область, связанная с ним и так далее. Пример – статья о возросшем уровне брака среди обуви. А на фото обувь с красной подошвой, как отсылка к бренду «Christian Louboutin».
Желтый пиар
Стоит привести в качестве аналогии «желтую прессу» и, думаем, вам сразу станет ясно, что за зверь такой желтый пиар. Это эпатаж, слухи, разоблачения, скандалы. Речь может идти как о самом бизнесе, так и о его владельце, представителе, амбассадоре. Как пример желтого пиара – слух о том, что владелица какого-то бренда модной одежды развелась, сделала пластическую операцию и так далее. Чаще всего этот вид пиара используют касательно публичных личностей, а не брендов/фирм.
Розовый пиар
Распространение позитивной и чаще всего преувеличенной раздутой информации. Сказочность, легенда о происхождении, преподнесение бизнеса как семейного. Легкий пример, модель нашла работу благодаря богатому отцу, а с помощью розового пиара ее карьера преподносится как небывалая удача, как история золушки.
Зеленый пиар
С повышением моды на экологичность и роста уровня сознательности людей появился зеленый пиар. Он основан на преподнесении бизнеса как «зеленого», экологичного, социально-ответственного. Может происходить как намеренное подчеркивание экологичных особенностей продукта, так и распространение ложной информации. Связь с общественностью может происходить через контакт с «зелеными» группами – например, партнерство с Greenpeace, через пожертвования и так далее. Основатель или амбассадор компании может жертвовать на благотворительность, от этого связанная с ним продукция начинает иметь в глазах потребителя более позитивный облик.
Формы и методы работы с основными группами общественности
Общественность в целом и та ее часть, которая представляет интерес для конкретного бизнеса, может быть очень пестрой и разнообразной. Поэтому работать с ней одним видом пиара и по одной схеме точно не получится. Несмотря на то, что пиар кажется чем-то эфемерным, витающим в воздухе, на самом деле с течением времени он приобрел некие осязаемые формы. А отдел pr-отдел компании зачастую производит не меньшее количество информации, чем бухгалтерия.
Установление и поддержание связей со СМИ
Кто главные друзья пиарщика? Конечно же СМИ! Газеты, журналы, телеканалы, паблики, радиостанции…список можно продолжать до бесконечности. У большинства видов СМИ имеются конкретные прайс-листы, если мы хотим запустить на них рекламу, но в данный момент мы говорим о более тонкой материи, о пиаре. Как же нам пробраться в СМИ и при этом бесплатно или условно-бесплатно (например, по бартеру)?
Важно понимать, что связь со СМИ носит двусторонний характер, ведь работа СМИ основана на распространении информации и ее им нужно откуда-то черпать. Поэтому главнейшая задача пиар-отдела (тут хочется подчеркнуть!) – создать инфо-повод, который может стать интересен СМИ до такой степени, что они его упомянут вообще без вашего участия. Более того, сами придут к вам за подробностями.
Материалы для СМИ/прессы
Итак, какой материал мы можем предоставить СМИ для того, чтобы быть упомянутыми? Начнем с простого – мы можем просто позвонить и пообщаться с представителем СМИ, ответить на вопросы. Можем выйти в прямой видео- или радио-эфир, дать комментарий. Однако, чтобы избежать форс-мажора и убедиться в том, что информация, которую мы будем передавать, согласована, мы должны подготовить ее заранее в независимости от вида, которым будет в дальнейшем ее транслировать.
Видов материалов существует огромное множество и в рамках данной статьи осветить все их будет невозможно. Однако, перечислим некоторые из них: пресс-релиз, новость, медиа-кит, факт-лист, заявление, презентация. Любой материал, который мы передаем СМИ должен содержать визуальную информацию в виде фото или видео. Давно доказано, что такая информация лучше воспринимается и самое главное – она лучше в видна в огромном информационном потоке, с которым ежедневно сталкиваются СМИ. В конечном счете, не жалуйтесь, если СМИ самостоятельно подберет иллюстрацию к вашей новости из открытых источников, а она может «смазать» весь материал.
Способы передачи материалов
Мы подготовили материал, который нам нужно транслировать, как мы донесем его до аудитории? Только ли через СМИ? Конечно же нет! Каналов гораздо больше.
Первый канал – устный. Мы можем транслировать информацию на выставках, ярмарках, презентациях и разного вида «тусовках». При этом мы можем делать это как открыто, так и запуская информацию в качестве слуха.
Второй канал – СМИ. Об этом канале было сказано уже выше. Мы можем сами передать информацию СМИ, а можем дождаться запроса от них. Например, запускаем на презентации слух о выходе нового продукта (см. первый канал) и дожидаемся, пока СМИ выйдут на нас за подтверждением.
Третий канал – наши личные площадки. Это наш сайт, наши социальные сети, наши мероприятия, наши магазины, в которых мы можем размещать информацию. К ним же относятся площадки, которые принадлежат нашим амбассадорам, представителям, нашим дочерним организациям. Информация может быть как текстовой (делаем заявление), так и визуальной, то есть в виде фото или видеороликов.
Работа с внутренней общественностью
У крупных организаций с большим количеством сотрудников, филиалов, сложной внутренней структурой, может появиться проблема с внутренней коммуникацией и как следствие необходимость во внутреннем пиаре. Особенно остро потребность в нем возникает во время преобразований.
Цель внутреннего пиара – показать сотрудникам, что руководство видит и слышит их, донести цели преобразований и выгоду от них сотрудникам всех уровней, создать позитивную атмосферу на рабочем месте, которая позволит повысить производительность труда. Для такого пиара могут использоваться внутренние СМИ (доски распространения информации, сайт, газета или журнал), корпоративные мероприятия, обходы рабочих мест, беседы с руководством.
Лоббирование и его роль в маркетинге
Термин «лоббирование» неразрывно связан с PR, но он имеет свою особенность. По сути – это тот же PR, но направлен он на более узкую аудиторию. Этой аудиторией являются властные структуры. Думаем, сразу становится ясно, что лоббирование – это сфера деятельности только крупных организаций. Хотя и более мелкие фирмы могут объединяться друг с другом во имя общей цели для продвижения своих интересов.
Может показаться, что лоббирование имеет некую негативную окраску, но это не совсем так. Дело в том, что очень часто властные структуры при принятии тех или иных законопроектов видят ситуацию только со своей стороны и не осознают обратной связи от рынков или крупных компаний. Лоббирование при этом может показать законодателям, каким образом принятие того или иного закона повлияет на рынок, какой может быть от этого негативный или позитивный эффект.
Уверены, что даже в рамках такой небольшой статьи нам удалось показать, насколько важен пиар в бизнесе, насколько он многогранен и сложен. С его помощью можно с минимальными затратами поднять продажи компании до небес и оставить конкурентов далеко позади.
